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贝福季烧饼牛肉汤,是以博山烧饼、淮南牛肉汤为核心的地道风味美食品牌,打造以风味爆品+特色餐饮为经营定位的精品餐饮店。主张以环境舒适、价格亲民、传承文化为发展定位的餐品品牌,备受年轻一代喜欢,是当地市民一日三餐的美味选择。2019年9月,无非品牌为贝福季品牌升级进行全方位策划。



  贝福季品牌诊断  



\  品牌现状诊断



品牌现有名称为贝福季焦庄牛肉烧饼,焦庄为山东省淄博市博山区的一个村,以肉饼烧饼闻名。贝福季品牌属于以焦庄烧饼和淮南牛肉汤为特色产品的地方特色小吃独立品牌。在当地,同类小吃店均已焦庄这一公共美食文化资产为招牌,发展良莠不齐。贝福季需要在这一现状下,去掉焦庄的品牌帽子,突围建立“贝福季”独立的品牌符号和品牌影响。现有品牌形象及文化不显著、系统、完善,需要重新升级。目前,贝福季已在临沂、菏泽等地市拥有多家直营店、加盟店。


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\\  消费者诊断


贝福季的招牌餐品在当地认知度、接受度非常高,价格亲民,消费档次中等,具有广泛的消费基础。同时也品牌林立,竞争显著,需要在众多竞争对手中让自身品牌更鲜明。


但在餐饮领域,主力消费群体为708090后,非常注重用餐环境和用餐品质,如何将一个地方风味美食打造成让年轻人、中年人都喜欢的品牌,需要在可见的品牌资产中下功夫:梳理产品线并改善提升;塑造标准化的品牌形象;强化品牌传播主张(详见后文)。

 

\\\  品牌资产诊断


贝福季处在一个形象标准化、经营精品化、运营规范化、品牌资产化的发展阶段,需要从品牌资产角度,对品牌的形象、定位、内涵进行深度包装与开发。


随着贝福季加盟/直营力度的扩张,需进一步完善品牌CIS(企业识别系统)品牌资产建设,主要包括VI(视觉识别系统)、MI(理念识别系统)、SI(空间识别系统)三大系统,统一输出贝福季的品牌文化、品牌形象,在规模上壮大品牌资产。
目前,贝福季的店内品牌资产应用比较粗放化或不显著化,主要体现在文化的软饰、品牌形象的标准应用。

 

\\\\  品牌传播诊断


餐饮品牌的传播,更多时候不是在店外,而是在店内。利用好店内的传播接触点,让消费者与品牌发生关系。比如门头、菜单、海报、餐具、收银台、点餐台等传播接触点中对品牌的渗透和强化。


这种渗透与强化,主要体现在对招牌餐品特点的传播、对品牌理念的自信传播、对品牌故事的认知等方面,达到让人一提到贝福季就想到烧饼、牛肉汤,甚至一说起烧饼、牛肉汤,就必须是贝福季的效果。

 

  贝福季品牌定位  

 

提起小吃店,总会给人蝇头小馆、邋遢简陋的感觉:不温暖,没有档次,消费体验差。贝福季需要改善这种刻板印象


首先,我们从新派文化、空间美学角度,对贝福季的空间视觉做了新的定位:新中式风格美食馆。在用餐环境方面,建议采用原木家具风格的新中式风格。明朗、清新、简约、时尚。


其次,在理念定位上,紧抓贝福季两大主推特色美食的地方文化以及当地人的强烈认知度,核心围绕“地道、味道”两个重要评判认知,提出了“老手艺地道正宗,老味道时代记忆”的定位思路,将贝福季的品牌定位整体确定为“老手艺,老味道,新形象,新记忆”的策划思路和设计思路。


第三,在确定这一战略定位思路后,一句准确、容易被记忆的强大口号就是进击市场的关键武器。我们提出了“老手艺老味道,贝福季吃得到”的slogan,将“老手艺、老味道”的文化资产据为己有,同时给消费者一种朗朗上口的指令灌输。将这一主张应用于品牌的所有传播接触点当中,形成强烈攻势。

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   贝福季升级路径   

 

餐饮品牌的定位升级,一般不会离开这五个要点:文化、品类、形象、产品结构、爆品。贝福季品牌升级也无一例外需要从这五个维度入手。



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在深入了解了贝福季的品牌现状和升级需求后,无非品牌从如下四个角度对贝福季品牌展开升级完善。


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\  讲好一个品牌故事


贝福季的品牌故事有两个需要着重强调的点:本土历史传闻、时代记忆味道。对此,我们对贝福季的品牌故事做了如下撰写:


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\\  塑造一个品牌形象


从品牌名称给人的感受着手,贝、福二字给人的第一印象是显赫的、吉祥的、富贵的,在视觉感受上要增加品牌的文化厚重感和辨识感,我们提炼出了一个品牌识别度极高的常见形象——贝勒爷,作为升级方案中的设计思路之一。贝勒爷是满清皇室的爵位,自带王公贵胄光环,更多的表现在清代影视剧中常见的阿哥中,形象清爽、识别度高。


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说明:此标志方案由无非品牌兄弟公司—西安新概念品牌设计公司独立创作

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说明:客户最终选定定稿方案,此标志方案由无非品牌兄弟公司—西安新概念品牌设计公司独立创作

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说明:辅助IP形象,此标志方案由无非品牌兄弟公司—西安新概念品牌设计公司独立创作



\\\  审视一下产品体系


在了解了贝福季现有的菜品菜单后,我们发现贝福季当前的产品体系,可替代性强、特色优势不显著,单从烧饼+牛肉汤两个招牌品类来看,还有很大的精细化开发的空间,用招牌品类的丰富性,体现自身风味美食的专业性,在继承与弘扬中,发展出更能够与不同层次用户建立粘性的消费关系。

 

我们给出的产品升级建议:

1.对特色招牌进行升级。根据客单价的情况,主要针对“牛肉汤”这一单品进行升级,如根据牛肉的品质不同,设立普通牛肉汤、优质牛肉汤、拆骨肉汤三种档次,在价位上形成阶梯价,满足不同消费层次的人的需求,实现业绩增收。

2.增加用户对辅料的选择。设立加料项目,如增加可选的辅料:牛肉、牛肚、牛杂,满足不同口味人的选择喜好。

3.在实现第二个建议的前提下,可增设牛杂面、牛肚面、牛杂汤、牛肚汤。

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在餐品结构上,除了放大、强化更有客单价值的“牛肉”品类产品外,还提出了将烧饼与牛肉汤打造为“两件套”的饮食搭配概念,提炼出“一日三餐两件套,肉汤烧饼少不了”的传播语,将老百姓最常见的饮食搭配方式,塑造成形成一种流行,让这种日常的餐饮组合方式以一种全新的方式在区域范围内流行起来。

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\\\\  强化一个品牌主张


前面提到,我们对贝福季的品牌主张确定为“老手艺老味道,贝福季吃得到”。《舌尖上的中国》说,“总有一种味道,以其独有的方式,每天三次,在舌尖上提醒着我们,认清明天的去向,不忘昨日的来处。”在制定贝福季的品牌传播主张方面,我们同时把一些工作重心用在了品牌产品文化的提炼上,从烧饼、牛肉汤、材料、工艺四方面展开,相辅相成地让品牌主张更具有说服力和传播张力。


饼:外脆里酥喷香;汤:当日鲜肉慢熬;材:优质健康放心;艺:经典千古留香。

鲜喝牛肉汤,慢嚼脆烧饼。

肉鲜汤美饼香,地道正宗一绝。

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  传播接触点应用    


在点餐台、等号牌、餐具、餐盘、餐号券、外卖盒、餐巾盒、餐巾纸、厨房门帘、出餐口的落地墙、收银台的落地柜台等店内环境醒目处,强化品牌信息和品牌观念的渗透。(以下为部分设计展示,本项目设计部分均由无非品牌兄弟公司-西安新概念品牌设计创作)


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传播主张与产品特点在空间环境的效果展示

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烧饼纸袋

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打包袋

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围裙

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筷套

 

以上,是无非品牌为山东贝福季地方小吃品牌的升级策划工作,欢迎咨询!


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