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詹姆斯·H·迈尔斯在《市场细分与定位》一书中提到,战略性营销规划流程Strategic Marketing Planning Process)应按照如下顺序展开:

公司愿景/目标→识别市场机会对市场进行细分选择目标市场产品或服务定位制定定量目标设计营销组合。

 

总体上看,重点需要我们回答的是这么几个问题:

1)谁是我们的顾客,他们有何特点,他们的需求是什么?

2)我们会提供什么样的产品/服务来满足他们的这些需求?

3)我们的产品/服务与竞争对手如何区别开来?

 

也就是两大点:市场细分、产品(服务)定位

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市场细分,其实是在寻找一个相对空白的,或不是那么饱和、有一定需求量的市场。需要解决的是谁是我们的客户?我们的客户在哪里?他们有什么特点?他们有什么需求?之类的问题。最常见的市场细分定位法,就是找痛点或找麻烦。存在于痛点市场的人群,就是目标细分市场。

 

在进行市场细分之前,要对自己的产品/服务进行市场机会的客观判断,看看是否满足这样两个必要条件:

·市场机会是否处在一个需求未被满足的未来状态;

·这个机会是否能够实现的。

 

不同的市场机会价值差异巨大,且市场机会的价值受各方面不确定因素的影响始终处于变动状态。因此,为了选出价值较高的市场机会以及避免研发资源的浪费,我们应对发掘出的机会进行一系列评审。主要包括:行业和市场环境、与企业战略的一致性、投入与回报、市场竞争优势、法律法规影响、风险水平、上市时间等若干个方面。

怎么去做市场细分

1. 确定用来进行市场细分的变量是什么?(消费区域、消费群体、消费心理、消费行为)

2. 描述每一个细分市场追求的利益点有哪些?

3. 描述每个细分市场的顾客特征有哪些?(性别、年龄、教育程度、收入、生活观念、生活方式、区域环境等)

 

在确定好目标细分市场后,集中全部资源去猛攻一个细分领域;制定不同的营销策略,逐一进入到不同的细分市场;形成超级细分。 

市场细分要满足的四个条件

在进行市场细分的时候,切记盲目自嗨,很多时候并不是你能看到的“细分”,都能称之为“市场”。 一个真正成立的细分市场,起码同时要满足4个条件:有规模、稳定性、可识别、能进入。

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1.有规模

规模就是盈利的保障。我们也可以称之为可盈利性,它是一个“市场”成立的基础。也就是说在这个市场中,必须要有足够数量的消费者,给企业提供足够的利润。

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2.相对稳定

稳定性,是一个细分市场的必要条件。只有足够稳定的市场、稳定的用户,企业/品牌才可以长期存在,也因为它足够稳定,才可以预测走势,并开展营销活动。

如果在这个市场中,压根儿就没有多少消费者存在,那即使这些需求再强,你的产品再牛,那也是白搭,因为你根本没有足够利润活下去。

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3.可识别

一个市场细分的最关键步骤,就是找到具有“相同核心特征”的消费者(或潜在消费者),唯有“相同核心”,才能洞察其共同需求、触及到其共同心灵,使用其共同语言、打造其集体共鸣。

这就需要对用户进行可识别性画像。所谓的可识别性,就是这个市场中消费者的某些特征,是可以被识别、被总结的。


比如我们正在服务的一款有体重管理功能的营养代餐固体饮料产品,它的目标用户标签是:肥胖或微胖的人、女性、有消费能力、工作太忙没有时间顾及体型管理和营养搭配的……基于以上标签,对用户进行画像,她们是职场创业女性、职场女金领。她们基本满足产品市场这么机会条件:有钱没时间、注重外形和营养观念的女人。

 

4.能进入

进入意味着投入更多的金钱、资源、团队、策略等。

有的细分市场,你看到了,也清晰总结了,也有很大规模,但你就是进不去,或者不能以合理成本触及消费者,就只能望洋兴叹了。